Les hôtels parlent sans cesse de « personnalisation », mais ce n'est que des e-mails automatisés, des ventes incitatives génériques ou des suppositions algorithmiques qui méritent ce label. C'est utile, mais ce n'est pas la source du lien émotionnel dont dépend l'industrie hôtelière. Le véritable écart apparaît une fois que les clients arrivent. Le comportement en ligne est suivi de manière obsessionnelle, mais dans les établissements, où la personnalisation devrait être la plus vivante, les clients deviennent souvent anonymes. C'est là que les préférences changent en fonction de l'humeur, de l'énergie ou du contexte, et c'est là que la conscience humaine est la plus importante.

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La technologie joue toujours un rôle essentiel, mais en tant que facilitateur. Son intérêt est de fournir aux équipes un contexte plus clair, tel que les préférences passées, les habitudes de chambre, les habitudes de restauration, ou des signaux tels que les fêtes ou les voyages d'affaires. Cependant, les données n'ont de sens que lorsque le personnel les traduit en actions réfléchies, comme une recommandation personnalisée, une attribution proactive des chambres ou un itinéraire de voyage organisé.

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L'authenticité n'est pas une question d'opposition entre le numérique et l'analogique, c'est une question d'intention. Qu'il s'agisse d'outils mobiles ou de notes manuscrites, les meilleurs hôtels utilisent la technologie pour donner aux clients le sentiment d'être reconnus et non traités. La personnalisation n'est pas un produit. C'est un état d'esprit enraciné dans l'attention, l'intuition et la connexion humaine.